「见实:私域流量智库、快手企业下降智库」
这篇文章十分值得深读、刷点慢慢读。赞微卡密批发平台
见实在对话中意识到,博冲这篇文章会给你我带来巨大帮助,粉丝一是链接乐乐茶营销总监李杨详尽展开了陌陌各个新场景、新工具、快手新产品背后带来的刷点新玩法和流量转化疗效等,方便我们列单一一对比和检测。赞微
二是博冲在整理文章时还意识到,这次对话将见实对话和梳理的粉丝数百个私域案例,用不同逻辑串联了上去。链接比如,快手其中李杨提到的刷点节庆营销、节点营销,赞微我们意识到,时间的用法在私域营运中更为细致,至少可用四个不同维度概括下来:
1是如简单直接的早中早晨傍晚群发,2是如久久鸭的波峰会员日-用户消费周期,3是如乐乐茶的节点营销(包含春节),4是大部分企业忽视,但实际应当极其注重的,用户加入私域流量池后不同周期、阶段的营运,这些就会实际提高私域营运的实际疗效。类似这样的启发,在梳理时随处可见——见实毫不犹豫规划了新一期,乃至,在开始轻度梳理那些内容。
这次采访进行了2小时,仅实录就4万余字。见实将其中精要共6000多字用口述实录的形式先行整理下来,便于阅读,以飨你们。
更重要的是,见实也直接预约了李杨的时间,邀请她出任,并将在年后和你们用直播的形式做轻度分享。欢迎加入、欢迎一起。
好吧,我们不在前文中逗留过多,大家直接步入到干货中去吧!如下,Enjoy:
乐乐茶营销总监 李杨
我们是近日才找到一些自己品牌的发展路径,包括2020年开始的私域池构建、社群营运等,到如今乐乐茶私域流量池用户总量是500多万,所有线上订单在整体GMV中占比一度达到了89%,小程序工具最高占比65%。复购率也在30%左右。
计划是私域用户总量到千万,我们才做三个月就五百多万了,后续空间还很大,保守点预计,实现千万的时间最晚在2021年第二季度。
2020年疫情对人们消费结构和消费行为的改变是天翻地覆,很多人将更高频、卡密批发平台高客总价的行为迁移到线上。
相对来说,我们和贡茶算是疫情后最快复出的品牌和赛道。今年听到可能千亿市场的下降价值,还冒出了十分多二线贡茶品牌,不仅许多领到了新一轮融资,包括阿里也将贡茶单独拿了下来做独立事业部。
支付宝有一个数据是,茶饮行业每年订餐点单以50%速率递增,头部贡茶品牌在线点单交易额(包括手机点单、线下场景中手机点单和订餐),占到各个品牌的50%,乐乐茶则超过这个数字。
从某种意义上说,茶饮品牌的线上用户体验甚至超过线下。用户从点单到支付,和品牌的所有交互、感知、交流,都在线上完成。唯一到线下的服务可能就是去取用,甚至连取都不用了,直接订餐送到家。因此在线上,用户和品牌之间的交流体验越来越重要。
疫情后,刚才说的89%数字有一点增长,但团队也愈发注重线上数字化领域的搭建和建设。包括跟陌陌生态、阿里(支付宝、口碑)等的合作。其中陌陌生态是整个私域生态池子中最大的。
我花些时间,展开讲讲乐乐茶在陌陌生态中,做了哪些,怎么做的,以及后续计划要做的事情,不同的做法分别疗效怎样,给“见实”的粉丝们以详尽参考。
今年要做的好多事就是让线上贡茶店触碰更多消费者,包括线上UI设计、交互美化,及特别多的营销策略和活动,如限时折扣、拼单满减、老带新、裂变等。通过打透个人群体工作下午茶、周末休憩等场景,更精细地运维私域。及围绕约请、互动游戏等社交玩法,进行小程序功能优化。
之前官方小程序点单和会员是分开的,现在合并到一起了。在开发的线上商城未来也会嵌到小程序中,把多端消费场景和用户不同体验放在一个工具中,简化用户交付路径。
现在小程序做的很漂亮,我们想把用户在操作时视觉体验和品牌好感度打透。根据不同主题节假日、热点等,在交付上做显著改变。
如2020年乐乐茶的四周年生日,我们特意把弹窗弄成动态的,像一封信一样,用户一打开小程序,这个信都会弹开,上面是乐乐茶四周年时想要对用户说的话。让数字化更有体温、品牌更有情感,这种品牌情感有效地触达到用户那儿去。类似小细节十分多,就像把数字化弄成营销态。
其实我们天天讲数字营销化、营销数字化,其实这三者是不可分割的。
乐乐茶是一个推新款特别快速的品牌,每一周都有大量新款上线,如何让线上用户快速捕捉这种信息点呢?就是通过将数字化弄成营销态,来传达新款上新和新营销活动。
小程序底部是菜单栏页面,做的特别大,比通常品牌都要大。我们希望更多展示品牌想要传达给用户的一些品牌理念、新品信息,可能用户第一视觉见到了都会点开。现在线下流量尽量往线上导,但线下人和人之间的促销没办法做到。这个如同我的线上导购员。
还有一个是全屏的动态疗效,如冬天时会下雨,草莓季时会下樱桃等,营造新款和节日气氛。我们希望希望构建全场景的触达和营销体验。
今年还降低了忠实用户的分享功能,如下单页面点完后有一个“再来一单”,方便用户一键复制实现复购,简化了操作,但是降低了分享率。还有拼单功能,为办公室晚上茶时的多人拼单场景开发的,方便一键分享到群里。
乐乐茶的SKU十分繁杂、迭代更快,对数字化产品尤其是菜单管理十分有考验。我们对菜单管理也做了逻辑梳理和优化。如开发了店面菜单的个性化上下架管理,由分店店长来控制上架什么样的产品,贴合本地区域的运营指标。菜单里还加了打标签功能,帮助用户快速选择。还帮品牌做了挺好的当季饮料推广及活动等,比如限时特惠、满减、送、今日第二份五折等。
很多品牌的活动不仅第三方小号、微信公众号、微博推广外,很难通过地推或广告等方式向用户传达,菜单的标签如同通过视觉的着力点,把活动直接告诉用户和他的同事。
除了小程序首页交互、菜单管理,私域中整个用户CRM体系也做了更精细化的营运。
面对快速地会员的下降、拉新,提升复购率,对流失用户做促活活动等,比如拉新,老用户约请五位新客,新客每人都可得买二赠一券,被约请的新用户完成首单还可以得到一张无门槛的优惠券,将第一次消费和第二次复购的券都返他了。老客可以得一杯免费饮料,降低了拉新成本。现在拉新客成本在五元左右。
2020年10月下旬时完成最新小程序新版发布,近三个月时间里就在各个维度数据上看见极其显著的升幅,门店数现今不到六十家,但用户到现今超过了500多万。
私域流量带来的粉丝下降特别满意。复购率也达到了30%。
这些用户的来源有很多渠道,包括微信公众号、线下引流等。乐乐茶好多用户是从线出来的新客,走到超市想喝贡茶都会来到我们店面。因此线下会有关注公众号的返现,只要关注公众号都会触发五元券返。
2020年底到2021年初,乐乐茶计划快速扩张店面,新分店有单独的新客优惠价、新人专享价+新品等,如当日一款新款,用户只要是小程序会员(不管付费会员还是非付费会员),就能享受折扣。
另外就是会员新款尝鲜价,不定时通过不同方法和维度,完成线上裂变和线下拉新,实现私域总量的快速下降。当然这个也是刚刚开始,目标远远不止于此。
业界常用的私域组合策略是社群。其实社群跟总体营运不分家。现在企业陌陌和小程序打通了,微信端好多活动可以同步到企业陌陌。
乐乐茶从疫情开始到现今,已经做了一百多个社群,大部分基于LBS分店。第一是社群不是一个拉新工具,是一个营运工具。我们在社群里培养了特别多KOC,落地了一百多场新款和新店体验官活动,通过活动发布来把粉丝做分层。
社群就是一个不断地找寻和挖掘KOC的营运过程和工具,现在有了100多位优质KOC,经常出席我们活动。
如当时冰博克新款上线,冰博克本身是奶茶用的一种浓缩奶,把它用到贡茶圈是第一次。当时我们和竞品都有这样的认知。结果就是这种KOC帮助我们快速裂变,很多用户拿着她们的分享来订购产品。
我们不想像其他品牌大量发券,这不是我们想见到的。而是希望和用户构建情感链接,因此KOC会帮助我们品牌粘性。
我们第一拨粉丝就是通过社群完成的积累,再通过她们完成裂变。因此展开的一些裂变活动疗效都挺好。社群反过来帮公众号也拉了特别多粉,一次活动拉了2万多粉丝。后续在做的尝试,是通过共同的人物属性、性格标签和共同爱好、相似标签等做分组营运。
每一场活动,如新款、新店,KOC带来的爆光大约在100万以上。消费额比较难统计,预估每个月所有社群带来的交易额,大概在50万以上。
新客进到乐乐茶后,团队在营销端做了特别多组合拳,内部叫“百变营销策略”,主要降低消费场景,让用户来了之后不想走,我们用的几个比较好的策略是:
第一,券包,产品的价值感由品牌和价钱所决定。乐乐茶现今来客量、来客数、客单价(平均60多元),在韩夜中都十分高。如果常常做“买一赠一”、“第二份五折”,对品牌而言反倒不好,偶尔对新款进行强让利剌激,时间也十分短(多进行三天)。如何让用户反复订购?于是就用券包方式,50块钱喝两杯,相当于半价,只是转变了营销思路。
二是积分中奖。乐乐茶新客占比十分高,如何带动复购?就想着效地运用积分,做了一个积分的低门槛中奖,通过这些方法快速唤起沉睡用户,上线也就一周,提升了近十万用户的活跃度。
三是加价购。我们主营贡茶,又推出了特别多新零售产品,如快乐茶、日日茶,还有烘培、预包装的蛋糕等,是下一段打零售化心智做打算。为了在小程序上帮助品牌突破品类界限,做了一元加价购。满60或则满100元,只要加1元就可以得到其他其他一件商品,一是提高客单价,二是突破品类限制。
这些策略中,用户的参与感和成就感都很强。里面关键,第一是把让利进行营销化,用营销的语言述说折扣,二就是参与门槛十分低。
2021年,乐乐茶都会做一些很有意思的突破的事。
我们到现今也没有做自己的APP,线下点单、外卖等,都是在陌陌小程序里完成的。会员私域流量池也是在陌陌生态体系下,因此很注重陌陌各个场景。微信也很注重我们,有一些非常奇特的玩法和我们合作。
如构建了一个品牌连锁方案,根据陌陌端大数据、用户画像帮助我们完成更深度营运。在后台中,有特别多用户标签,社群也可以打标签,可以实时查看分店销售订单量、拉新数、用户存留等。打通了店家券功能——这是陌陌一种新的发券模式,可以提高用户的对券的感知和转化。
企业如今陌陌PUSH推送有很多限制,但店家券帮企业降低了push数目。用户在陌陌端实时查看优惠券,领取时陌陌会有一个push告诉优惠券到账,快到期时再push告知,相当于品牌更高效地触达用户和提升转化。
我们还开通了陌陌会员2.0卡包服务。用户可以在陌陌卡包里直接查看乐乐茶会员权益等级、优惠券和积分信息,一键地跳转到乐乐茶小程序。而且,支付后会员转化也在帮我们查缺补漏。
微信搜一搜也在变化,现在找信息,我和同学们早已不这么习惯打开百度了,而是用搜一搜,这对每位品牌特别关键。我们和搜一搜也展开了合作,不仅在搜一搜端构建品宣,线下好多台卡也给搜一搜关键词引导。
品牌专区能干吗?释放品牌信息,导流到应用号和小程序,引导下单,就像是线下到线上私域、公域的链路。可能好多覆盖的并不是我们的用户。
如2020年圣诞节跟搜一搜合作,用户搜圣诞快乐四个字,就会得到一个表情包,其中就有乐乐茶的。我们也在谈一些更大的、直接拉转化的关健词微博冲粉丝链接,如用户搜某一关键词,可以到我的小程序或品专,方便用户下单。
还有一些其他渠道,如朋友圈投放,一种模式是积分兑换,一种是费用投放,通过LBS去投疗效比较好。而且指出所见即所得,不要给用户太多思索时间。比如,此刻我在合生汇对面喝水,在朋友圈刷到一张优惠券,立马都会买,这券不用白不用。
微信视频号也是,直播可以推荐给附近和周边几公里的人,这就是一种非常好的私域的变现表现,因为朋友圈原本就是一个私域场景。
微信去年会大力地扶植视频号,我们一定会把它放到工作新重点,除了日常内容生产,还会做一些礼品派发,帮助视频号粉丝快速下降。其实,我们的视频号早已完成了变现。
因为视频号可以做直播,每周四周日有新款时,我们就会做直播,并进行派券、新品尝鲜等。还有新零售产品的售卖、付费会员卡的售卖等。加上和社群可以做特别完整的打通,一次我们做视频号直播,人不多只有几百人,运用社群后一下就要破万。这早已是一个完整的闭环链路了。
【Q&A】
见实:你提及视频号,我听出来一个觉得是很依赖私域,没有私域的话很难做?
李杨:对,视频号很难公域化。而且没有私域我感觉视频号是没办法变现的。
视频号是个挺有意思的事儿,做私域同时也要做内容的生产和产出,如用户打“#乐乐茶”标签,也是在帮品牌导到视频号中品牌池子,里面会有UGC内容、官方生产的内容。
见实:500万的私域粉丝,沉淀在那个产品中?
李杨:主要是在小程序里。社群只有100多个,全部粉丝2w多。
见实:三个月做到五百万私域粉丝,有哪些阶段性私域策略吗?
李杨:第一阶段时,我们有一些固定粉丝,可能没有留在线上,但反复订购。加上线下客流本身就大,因此第一阶段做线下导流。几件事:
一是运营端强压指标,根据分店贡献GMV,确定每个月完成多少拉新量;
二是降低了线下大量物料。如台卡、海报、灯箱、引流二维码、门店店员手持卡等,设计也要做显著调整。最有效的是手持卡,因为是人和人之间的地推。也明晰了分店的话术引导,如线上点单更方便、不用排队;配合一些提醒微博冲粉丝链接,如用户现今上面还有20单,可以先去逛街,单子做好了会给用户发出push等;
三是订餐用户配合在外卖袋中的小卡片,引导后续小程序点订餐,成会员后每一周的周日免配送费等;
四是线上也做了特别多裂变拉新活动,刚提及的老带新就是其中之一。还有好友推动杀价、拼券、券包等。
五是社群拉新,如用户通过同学圈子帮忙推广,点赞就可以得到一杯免费、吸引好友关注微信公众号也可以一杯免费等。
六是开新店的重要拉新节点。我们开店少,每次开新店就会有较大折扣,要求必须是小程序会员才可以享受。还有一些新人专享价、新品专享价等。
通过这种来完成私域流量池的搭建。
之前还常常做微信公众号的的活动。公众号比小程序更有粘性,又打通了小程序,发券时肯定都到小程序里去领,因此会完成两个池子的新用户注册,这也是我们仍然在用的拉新手段。
现在,折扣增加了好多,影响还是比较大的,因为拉新速率显著有所增长,后期可能就会再改变这个策略。
见实:刚提及市场和营运侧会做的一些事情,用户端呢?
李杨:接下来就是精细用户营运和用户分层管理,这可以反哺其他部门的决策。如分店选址、研发的新款等。可以说,数字化是为品牌经营、战略发展决策提供重要根据的部门。
见实:数据会如何影响营运?
李杨:我们可以实时看小程序和分店的销售、单品排行,即三天中某个单品卖的更好、某个单品卖的更差,这些实际销售是不是影响到明天库存?这样就可以快速决定将某一单品提及小程序首页或置顶。
还有依据互动来调整和用户的交互工具顺利、UI变化等。以及按照用户消费频次和客单价,来决定这个人是否可以帮助其他用户做决策、发多少优惠券等。
现在,乐乐茶将用户分为五个大档,其中又再细分一些小档,如有些高客总价高频,有些是高客总价低频,有些是低客单价低频,我们在规划的是通过不同用户的分档设置不同的券,实现二次消费。当然,这个暂时还没实现。
70%-80%的用户是女人,大部分集中在20到40岁,跨中学生和白领部族会比较多,再细分的话,20-30岁的女人更多一点,一二线城市多一些。
猎奇心、喜欢拔草、探店,黏性非常大,这个人群想要高价值、高颜值的产品,不管是社交、下午茶休憩都十分适宜。我们如今复购早已达到30%,之前不到10%。
见实:复购主要是受LBS限制?核心是靠扩店来改善?
李杨:第一是通过扩店,第二降低运力范围,现在订餐基本上全城送。第三是降低经营的产品种类,打破时间、地域的限制,做产品改变。
在原有没有分店和产品变化基础上,复购从10%提高到30%。但要真正改变,还是要靠产品和分店拓展,毕竟每位单店的产能有限,有时高峰时间点都得关店,就是由于供需不平衡,用户需求量很大,但我们供给不上。
见实:私域营运的时间节点,有哪些玩法?
李杨:对,我们和陌陌、支付宝团队沟通,都是说不要直接补助塞券给用户。因为每位品牌和调性都不一样,要突出不同的情调。
现在基本都包在大营销节点,如新年、新年、万圣节等上面。如四周年做粉丝福利,带你们一起愈发认识乐乐茶logo,出发点是鼓励用户生日要更认识我,通过支付宝AR扫描乐乐茶logo可以获得优惠券惊喜。今年春节的扫福也会合作,把发券的行为做的委婉些。
也做了特别多、直观的限时特价,和组合套餐等。当一些产品评估时对售卖数目有不可控诱因时,就会立即推出限时特价;
组合套餐则对应另外的玩法:后台数据显示,我们消费最高峰是早晨茶2-5点,中午12点也有一个小高峰。这时随着社交场景不同,搭配就很重要。如死党下午茶多包含自拍场景,就会推荐高颜值的草莓蛋糕咖啡搭配一款新饮料,很适宜分享照相,类似这种可能就成为下午茶的组合套餐。
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